MLB Network推出诱饵和转换策略
2009年1月1日，美国职业棒球大联盟（MLB）在美国各大有线电视运营商平台上正式推出其期待已久的MLB电视网（MLBN）。MLB官方称MLBN将助力其持续发展，并希望在开播首年就获得1.5亿至2亿美元的额外收入。为此，MLBN一开始就拥有5000万家庭电视用户，约占有线电视市场份额的三分之一。MLBN与经常被提及的NFL电视网截然不同，后者在经历了四年有时甚至令人不快的法律纠纷以及与有线电视运营商的持续谈判后，目前已覆盖4200万家庭电视用户。而NBA TV迄今为止拥有1500万用户，但增长速度较为缓慢。MLBN之所以能够与有线电视运营商达成合作协议，是因为它为了实现这一目标而放弃了一部分股权。 MLBN持有67%的股份，是MLB的控股股东；DirecTV持有16.5%的股份；Comcast、时代华纳有线和Cox Communications三家公司合计持有16.5%的股份。MLB首席执行官兼总裁鲍勃·杜普伊表示，股权共享的逻辑在于：“要达到覆盖5000万家庭所带来的即时价值，需要很长时间。从经济角度来看，这是合理的；此外，这些公司是合作伙伴，将有助于棒球运动的发展，最终这对所有人都有好处。”但这对球迷有利吗？在冬季，NFL季后赛如火如荼地进行，NCAA篮球联赛也如火如荼地进行，如何吸引潜在观众的目光，将是MLB面临的首要挑战。在MLB常规赛开始之前，MLBN不会直播任何比赛，而到目前为止，冬季休赛期也乏善可陈。此外，过去二十年来，ESPN一直牢牢掌控着MLB的转播权。而FOX电视网不仅直播比赛，最近还通过MLB高级媒体（MLB Advanced Media）提供网络直播，这使得MLBN的市场渗透之路异常艰难。在常规赛开始之前，MLBN的节目模式将以解说员访谈和历史影像为主。首播当晚播放了唐·拉森在1956年世界大赛中投出的完美比赛的珍贵影像。但由于已有的转播合同限制，MLBN在整个162场常规赛中只会播出26场。然而，对于普通棒球迷来说，从消费者的角度来看，MLBN的宣传推广方式才是最重要的。MLB曾多次声称，所有扩展版有线电视用户都可以收看MLBN。但这取决于他们如何定义“基本”一词。显然，在1月1日之前，他们并没有对“基本”一词做出明确的定义。美国职业棒球大联盟（MLB）主席巴德·塞利格在1月1日美国东部时间下午6点MLB Network首播前出现在镜头前。他当时表示：“正如广泛报道的那样，MLB Network并非作为独立的体育频道提供，而是需要用户订阅数字基础有线电视或同等服务。” 因此，许多目前无需机顶盒且没有订阅价格更高的数字套餐的用户，在元旦当天尝试收看MLB Network时，都感到非常失望。与此同时，MLB Network公开表示，它并未像NFL Network那样向有线电视运营商收取每位用户85美分的费用，而是仅收取每位用户25美分。然而，球迷想要收看MLB Network，则需要订阅新的价格昂贵的数字套餐并租用机顶盒，每月额外花费7至10美元。当美国职业棒球大联盟（MLB）与TBS电视台协商，由TBS转播2008年MLB季后赛首轮所有系列赛时，这是MLB和电视转播史上首次出现季后赛赛事无法通过无线电视收看的情况。而这仅仅是未来趋势的预兆。从2009年2月17日起，用户将无法再像以前那样，仅凭一台电视机就能收看比赛，必须配备转换盒和新型的同轴屋顶天线。但有线电视运营商康卡斯特（Comcast）已经将这一趋势推向了极致。最初，康卡斯特公司在未事先告知模拟电视用户或所谓的“真正扩展基本有线电视用户”的情况下，要求所有用户在2008年12月31日前租用数字机顶盒，否则将失去所有电视收看权限。所幸，联邦通信委员会（FCC）介入，康卡斯特同意将截止日期推迟至2009年3月1日。有线电视行业正利用数字电视过渡期作为借口，在经济遭遇70年来最严重衰退之际，敲诈勒索或误导消费者，让他们为更昂贵的服务买单。然而，美国职业棒球大联盟（MLB）却从中获利。MLB不允许模拟电视用户收看MLBN频道，这未必是MLB的错。但是，他们在广告宣传中本可以少一些欺骗，甚至可以推迟MLBN的开播时间，等到能够提供更完整的节目安排时再推出。毕竟，真正的棒球狂热爱好者可能会不惜花费重金升级服务，却最终失望地发现，这个网络尚处于起步阶段，充斥着大量无关内容和广告。有线电视广播行业还有一点值得注意：除了目前近2000万模拟基本扩展有线电视用户外，还有大约8000万用户在家中其他房间（例如客厅）也安装了模拟基本扩展有线电视，同时还拥有数字电视套餐。因此，MLB网络原本应该按照承诺，先在基本扩展有线电视上推出，然后在赛季开始后或2010年，当更多观众能够更明智地选择最适合自己的电视服务时，再逐步过渡到数字电视。然而不幸的是，MLB只是趁机牟利。尽管MLB总是声称其一切行动都以球迷利益为先，但我们大多数人都心知肚明并非如此。